Reformuler les processus éditoriaux,
déplacer l’imaginaire du best seller ?
Formes, conditions et mythologies du succès en contexte numérique
1 La littérature ne manque pas d’auteurs, ni l’écriture de praticiens. Tout écrivain écrit pour être lu et souhaite que son texte soit apprécié voire loué. Ces principes élémentaires prennent une résonance particulière sur Internet lorsqu’il s’agit, pour un auteur, de se faire connaître dans un environnement qui foisonne de blogs, de plateformes d’écriture (Wattpad, Write on, Fyctia, Plateforme, Short novel éditions…), de milliers de textes rédigés par des auteurs inconnus et peu ou prou invisibles, de coachs prodiguant des conseils d’écriture.
2 Singulièrement, dans ce contexte pléthorique, plateformes d’écriture, sites d’auto-édition (monbestseller.com, Librinova, Short éditions par exemple), vidéos sur Youtube, font du best-seller un horizon enviable et accessible pour des nuées d’auteurs recherchant des lecteurs et souhaitant bénéficier de leur retour. Dans ces circuits qui se situent souvent hors de la sphère marchande au départ (pour des plateformes comme Wattpad par exemple), le best-seller n’est pas défini en premier lieu comme un tirage massif, un succès de librairie, un chiffre vertigineux d’exemplaires vendus, mais plutôt comme un nombre élevé de textes “lus” ou “vus” par les internautes : il y est ainsi présenté à la fois en tant que réalité chiffrée et promesse destinée à encourager les auteurs à écrire, à donner de la visibilité à leurs histoires et à soutenir le fonctionnement de la plateforme. La popularité et le fait de figurer en bonne place dans des palmarès locaux y apparaissent comme la première étape d’un parcours auctorial.
3 La publicité placardée dans le métro parisien en juin 2017, annonçant la sortie en août 2017 de Chasing red, d’Isabelle Ronin (tome 2) avec la mention “Déjà 150 millions de vues sur Wattpad” (fig. 1) doublée d’un macaron précisant “Déjà en librairie” est un exemple de ces phénomènes nouveaux.

Figure 1 : Publicité pour la parution de Chasing Red, d’Isabelle Ronin[1]
4 L’affiche publicitaire comporte en outre un témoignage enthousiaste de l’auteur de la série After[2], Anna Todd[3], publiée initialement sur Wattpad puis ayant battu des records de vente en librairie partout dans le monde. Cet exemple a un caractère emblématique en ce qu’il mêle a priori la diffusion numérique d’un texte et sa présence en librairie. Isabelle Ronin sera volontiers qualifiée par les acteurs de l’édition d’ “auteur hybride” dans la mesure où son roman connaît une destinée numérique (sur Wattpad, à travers ses versions ePub, disponibles sur les librairies en ligne telles Fnac.com, Amazon, etc.), puis sort en version imprimée.
5 Dans les discours qui promeuvent les plateformes d’écriture et les acteurs de l’auto-édition, le best-seller constitue une promesse récurrente. Ainsi sur la plateforme française de concours d’écriture Fyctia, créée par les éditions Hugo & Cie en 2015, trouve-t-on les slogans : “Livre addict ? Dénichez les prochains best-sellers”, “Ici, ce sont les lecteurs qui choisissent les prochains best-sellers !”[4]. La plateforme se définit également comme permettant “à des auteurs de toucher une grande communauté de lecteurs, d’interagir avec eux, d’être conseillés par des professionnels du livre et publiés par une maison d’édition de best-sellers en cas de victoire”[5]. Les éditions La Condamine, qui publient les lauréats des concours de Fyctia, s’adressent dans le même esprit aux journalistes : “Prenez contact avec nos auteurs, révélés en ligne grâce aux concours organisés par Fyctia et dont les histoires sont devenues des best-sellers avec La Condamine”. Le ton est identique pour les auteurs qu’il s’agit de capter : “Découvrez comment Fyctia et La Condamine peuvent emmener votre roman vers le top des ventes !”[6]. Le tandem composé de la plateforme et de la maison d’édition fonde ainsi sa stratégie éditoriale avant tout sur la fidélisation d’une communauté de jeunes auteurs, férus de numérique, qui écrivent leurs romans, comme Anna Todd, plutôt sur leur smartphone que sur un ordinateur. On ne sera dès lors pas surpris de retrouver cette même auteure vantant les mérites de Fyctia sur une vidéo hébergée par la maison mère[7]. Une autre plateforme d’écriture française, MonBestSeller.com[8], a choisi d’inscrire la visée ultime pour un auteur dans son nom même, dans une stratégie tant marketing que performative. Wattpad enfin, dispose d’une catégorie correspondant au tag “Best seller histoires”[9], jouant sur l’idée que la plateforme peut constituer tant une antichambre qu’un laboratoire de best-sellers. Wattpad ou Fyctia sont très prisées par les jeunes auteurs amateurs de fantasy, de young adult, de romance, qui trouvent là des plateformes et des concours pour laisser libre cours à leur imaginaire. MonBestSeller.com s’adresse à un public plus diversifié, publiant des ouvrages de genres très différents.
6 On l’aura compris, ces plateformes d’auto-édition rassemblent des communautés d’auteurs-lecteurs soit pour y effectuer une veille éditoriale destinée à identifier moins des auteurs talentueux que des auteurs populaires à travers des concours d’écriture (Fyctia), soit, comme Librinova ou MonBestSeller.com pour leur proposer des services payants de publication et de visibilité (correction, maquettage, conseils personnalisés sur le manuscrit, etc.). Pour les éditeurs, publier un texte issu de l’auto-édition, c’est s’assurer une certaine rentabilité financière dès lors que le texte aura fait ses preuves en diffusion numérique sur les plateformes de sites libraires.
7 Nous souhaiterions défendre dans cet article l’idée que les représentations actuelles du best-seller tendent à reformuler les processus éditoriaux, les formes d’évaluation du succès, voire à interroger en profondeur le fonctionnement classique de fabrication d’un livre. Nous montrerons que ces mutations ne vont pas non plus sans paradoxes, notamment quant à la fonction d’expertise et l’autorité associées à l’éditeur. Dans cette perspective, nous porterons dans un premier temps notre attention sur les éléments incontournables, les prérequis préconisés par différents acteurs du livre pour fabriquer sinon le best-seller, du moins le succès auprès des lecteurs en contexte numérique. Dans un second temps, nous analyserons les prétentions médiationnelles et professionnelles qui émergent de ces évolutions et qui concernent aussi bien les maisons d’auto-édition que les écrivains eux-mêmes. Le présent article constitue un premier travail exploratoire, fondé sur une approche communicationnelle et sociosémiotique visant à identifier les contours de l’imaginaire du best-seller et les enjeux qui lui sont associés dans ces espaces d’écriture nourris d’un certain nombre de fantasmes auctoriaux entretenus par quelques success stories.
Fabriquer le succès : les incontournables, les prérequis
8 L’analyse des sites et de certains discours portés par différents acteurs de la littérature en contexte numérique permet de dégager des traits récurrents, des conseils donnés qui apparaissent comme des injonctions pour qui voudrait publier ses textes en ligne. C’est donc l’écosystème numérique qui est ainsi esquissé, tant à travers les imaginaires qu’il engendre (“le succès à portée de clic”) qu’à travers les consignes communicationnelles qu’il emprunte à des croyances plus génériques dans une réquisition numérique[10] posée en principe.
Attirer des auteurs et leur donner confiance
9 Les plateformes d’auto-édition qui sont nées ces dernières années (par exemple Kindle Direct Publishing en 2007, Librinova en 2013, MonBestSeller en 2015) permettent à des auteurs de publier leurs textes facilement sur le web. Elles déploient toutes un argumentaire qui s’appuie sur les déboires rencontrés par nombre d’écrivains envoyant leurs manuscrits à des maisons d’édition classiques et essuyant refus sur refus, valorisant à l’opposé la simplicité de publication du manuscrit en ligne, l’efficacité, le retour immédiat des lecteurs. “Créez de superbes livres Kindle et vendez-les à des millions de lecteurs dans le monde entier”[11] peut-on lire sur la plateforme KDP. La liberté de l’auteur apparaît également comme un leitmotiv pour ces maisons d’auto-édition : l’idée que toute histoire peut trouver son public et qu’écrire est un droit constitue leur étendard. MonBestSeller.com propose par exemple un manifeste explicite (voir fig. 2): “écrire est un droit ; le lecteur est seul juge ; tout écrivain a le droit d’être lu”.
10 Pour donner confiance aux auteurs, les compétences professionnelles des fondateurs de ces plateformes dans le secteur de l’édition (ils sont souvent issus de l’édition imprimée) sont mises en avant. Mais, plus subtilement, c’est sur l’imaginaire de l’auteur et de la consécration littéraire que repose, en filigrane, l’argumentation visant à rassurer l’auteur sur sa vocation. Les sites web reprennent les codes classiques, les pratiques et les symboles de la reconnaissance littéraire en les incarnant sur le plan visuel et en reprenant la sémantique.
11 Sur le plan lexical, l’emploi des termes d’ “écrivain” sur MonBestSeller ou de “livre” sur Librinova ont ainsi une fonction rhétorique voire performative : la vocation se passant, apparemment, de légitimation institutionnelle sur ces plateformes, comme l’objet livre de toute matérialité incarnée dans un pli[12] par exemple. Librinova semble en outre garantir le succès auprès des lecteurs: “Donnez à vos livres le succès qu’ils méritent” ; “Tous les livres méritent d’être lus”.

Figure 2 : Manifeste du site MonBestSeller.com
12 Au seuil du site de MonBestSeller, au bas du manifeste précédemment évoqué, un bandeau rouge horizontal (voir le bas de la figure 2) comporte l’énoncé suivant écrit en majuscules blanches “Publiez lisez échangez librement et gratuitement”. Il n’est pas sans rappeler le bandeau rouge qui vient orner les ouvrages des lauréats des prix littéraires d’automne sur les tables des librairies[13], symbole fort de la consécration littéraire. Plus globalement, l’ergonomie web participe de cette stratégie consistant à convoquer les représentations positives de l’auctorialité : sur Librinova, les boutons “je suis le prochain”, “je me publie” relèvent de cette axiologie euphorique que le marketing numérique exploite pleinement. De même, l’étoile qui compose le logo de la maison d’auto-édition, tout comme les icônes parsemant les pages de MonBestSeller.com (le cœur, le diamant, les flèches, la rosette, le macaron), pour être triviales, relèvent d’une grammaire visuelle de “petites formes”[14] qui entre en résonance avec les représentations tangibles du succès éditorial[15]. Il n’est que de voir la rubrique “En ce moment chez Librinova”[16] qui met en valeur un “coup de cœur” et “l’étoile du mois” pour comprendre à quel point les mots et l’énonciation éditoriale participent là à créer une proximité visuelle, sémantique avec le catalogue et le site d’un éditeur imprimé.
13 Il s’agit donc de mimer l’économie du livre imprimé et d’en reprendre les symboles forts : une fois auto-édités, les textes publiés sur les plateformes d’auto-édition sont disponibles sur les librairies en ligne dans des conditions très proches des livres proposés par l’édition classique : décrits matériellement à travers leur format numérique, leur éditeur, dotés d’un paratexte éditorial (résumé, présentation de l’auteur…), accompagnés de commentaires de lecteurs, ils sont aussi inscrits dans le circuit commercial via leur ISBN numérique et leur prix de vente sous la forme d’un eBook ou en version papier. Les professions cardinales de la fabrication et de la diffusion du livre sont ainsi présentes et ces sites usent d’une sémantique chère à l’imaginaire auctorial : “librairie”, “éditeur”, “nombre de pages”(y compris pour des livres numériques) sont autant de termes que l’on retrouve sur les fiches des livres issus de l’auto-édition comme de l’édition, réinscrivant, après auto-édition, le “livre” dans un circuit commercial qui valorise l’auteur dans son auctoralité, précisément.
14 Attirer les auteurs, créer de la confiance en des formes de publication qui semblent offrir à tout un chacun sa chance, constituent des enjeux forts pour les maisons d’auto-édition, qui font écho, dans le champ du livre, aux discours qui accompagnaient l’apparition des blogs au début des années 2000, proclamant un “tous journalistes !” et l’idéologie de la démocratisation de la parole dans l’espace public[17]. Ce droit à l’édition – fût-ce sous la forme de l’auto-édition, bien démarquée de l’image dégradée dans ces discours également de l’édition à compte d’auteur – ne va pas sans la prise en compte d’un univers déjà pléthorique, marqué par les problématiques de l’économie de l’attention[18] et des lectures industrielles[19].
Les lecteurs au centre de système
15 Au cœur de ce système figurent les lecteurs, et leur capacité à soutenir le succès d’un auteur via les outils issus des réseaux sociaux. “Partages” et “likes” constituent les outils audimétriques, les boussoles dans cet univers numérique reposant sur la “production industrielle de valeurs euphoriques”[20]. Le slogan de Librinova est révélateur du déplacement opéré ici : “Librinova & vos histoires rencontrent leur public”. Le Graal de l’auteur ne réside pas d’abord dans l’acceptation de publication par une maison d’édition mais dans la possibilité de donner à lire son texte à un public qui dépasse son cercle de proches, d’en recevoir des commentaires constructifs et de connaître ainsi une certaine popularité. Les amateurs de Wattpad en font même l’intérêt majeur de la plateforme : recueillir des avis les encourage dans leur travail d’écriture, leur permet d’améliorer leur texte et constitue une première étape dans un processus éditorial ultérieur.
16 Dans ce contexte, écriture et lecture sont fondamentalement pensées ensemble – la plupart des auteurs sur Wattpad ou MonBestSeller étant aussi des lecteurs des autres textes, prompts à s’enthousiasmer pour d’autres histoires que les leurs, ou à simplement poser l’échange de commentaires comme monnaie de ces communautés en ligne. Le site Short édition, qui publie de la “littérature courte” en fait même son argument majeur : “Sauver la lecture en ouvrant l’écriture à tous... et en proposant des contenus courts adaptés aux nouveaux modes de vie et aux nouveaux petits écrans nomades”. L’écriture est pensée comme accessible à tous dès lors qu’elle peut trouver des lecteurs.
17 Sur l’ensemble de ces sites et plateformes, il convient d’attirer des lecteurs et les astuces formulées par certains auteurs permettent de calibrer un texte qui réponde aux attentes spécifiques du lectorat auquel il s’adresse. Citons par exemple Morgane, jeune auteure de romances sur Wattpad notamment, qui conseille aux internautes de fragmenter leurs histoires publiées sur Wattpad, pour, selon le procédé classique du feuilleton, alimenter régulièrement la gourmandise des lecteurs et également s’assurer une visibilité permanente[21]. Le succès éditorial, voire le best-seller en librairies apparaissent comme des produits formatés qui ont trouvé leur public en soumettant aux lecteurs un travail en cours, c’est-à-dire en privilégiant la diffusion par rapport au processus éditorial classique.
Formes du succès et épopées éditoriales
18 La visibilité et le succès s’énoncent alors, on l’a vu, en chiffres de ventes sur les plateformes, en statistiques d’audience déclinées “en nombre de lectures et de mises en bibliothèque, classement, progression, notation”[22], en mentions aussi dans les discours et critiques éventuellement des booktubers[23] ou des blogueurs littéraires qui les mettent parfois en avant[24]. Le double du livre en contexte numérique, ce sont les statistiques diverses dont il ne peut se départir, ou les compteurs qui deviennent des étalons de valeur et prennent une forme performative : “la disponibilité des statistiques, et la publicisation d’une grande partie des métriques d’audience et de succès, construisent une figure de l’utilisateur-stratège, entrepreneur de sa propre notoriété, que la plupart des utilisateurs investissent bon gré mal gré”[25]. Les discours d’accompagnement concernant les auteurs auto-édités présentent à cet égard le “top 100” d’Amazon comme l’horizon à atteindre pour espérer voir les ventes décoller et le succès pointer, à l’instar de parcours éditoriaux devenus fameux.
19 Les articles promotionnels et journalistiques relatant, à la manière d’une épopée moderne, les histoires heureuses d’auteurs révélés dans l’univers numérique décrivent en effet tous l’emballement opéré par l’accession à ces métriques et algorithmes de prestige qui font un auteur en quelques heures, en quelques jours, concourant à créer des mythologies auctoriales et éditoriales renouvelées[26]. Les trajectoires d’une Agnès Martin-Lugand, auto-éditée sur Amazon puis ayant vendu plus de deux millions d’exemplaires de son roman Les gens heureux lisent et boivent du café (Michel Lafon, 2012), d’Anna Todd, ou d’Aurélie Valognes, qui avait également publié sur KDP et connu un succès immédiat en ligne, puis vendu 300 000 exemplaires de Mémé dans les orties (Michel Lafon, 2015), sont hissées en exemples. Librinova a également ses héros, telle Carène Ponte, auto-éditée au départ sur la plateforme puis publiée chez Michel Lafon[27]. En faisant circuler abondamment ces success stories, ces “récits paradigmatiques mettant en scène le succès d’amateurs plébiscités par leurs pairs sur les plateformes avant d’être cooptés par les mondes de l’art institutionnalisés”[28], le secteur du livre – comme d’autres secteurs artistiques – permet ainsi à tout auteur de nourrir des espoirs de large succès.
20 Dès lors, une maison d’auto-édition comme Librinova, fait de la reconnaissance par l’édition imprimée son activité principale, promettant aux auteurs les plus appréciés des lecteurs une destinée heureuse. Le droit d’entrée dans l’édition classique prend la forme d’un chiffre de ventes sur les sites libraires (Amazon, Fnac, Kobo, Google Play, Cultura, Nolim, etc.). Car c’est là qu’apparaît l’un des paradoxes de ces processus éditoriaux numériques : auteurs comme éditeurs ne font bien souvent pas de l’auto-édition une fin en soi – en dépit de l’idée largement répandue sur ces sites que la diffusion numérique est sans commune mesure avec celle de l’imprimé et, de fait, bien plus large – mais une étape vers le rêve ultime : le best-seller imprimé. Malgré la forte croissance de la lecture et de l’écriture sur mobile, malgré le succès rencontré par certains auteurs en ligne, malgré les meilleures retombées financières pour l’auteur générées par l’auto-édition, l’imaginaire de la consécration littéraire demeure bien vivace et incarné par le livre imprimé : “Malgré tout, on rêve tous de voir nos livres en librairie”[29] résume Carène Ponte après être entrée au catalogue de Michel Lafon avec Un merci de trop, d’abord auto-publié sur Librinova.
21 La place réservée aux éditeurs classiques dans cet univers qui joue de paradoxes quand est avancée l’idée que “nous défendons 99% des auteurs qui ne sont pas publiés” (MonBestSeller.com) est alors celle de l’ultime Sésame vers la consécration. Le succès populaire n’assure qu’une étape d’une professionnalisation de l’écrivain, qui ne se formaliserait symboliquement qu’en accédant aux arcanes classiques de l’édition imprimée et d’un contrat d’édition. Si dans les représentations, la fonction éditoriale conserve donc son aura, il reste que dans cet environnement, de nouvelles pratiques médiationnelles et professionnelles se déploient, en parallèle du rôle de l’éditeur, tendant à déplacer certains imaginaires auctoriaux.
Prétentions professionnelles en tension : les reformulations de la fonction éditoriale et de l’auteur en contexte d’hyperchoi
22 La dépendance dans laquelle se situent les créateurs vis-à-vis de certaines catégories professionnelles et des “activités de renfort” afférentes crée depuis toujours des situations de “carence”[30] lorsque l’auteur, qui s’inscrit dans un circuit classique au départ, ne trouve pas d’éditeur pour la diffusion de ses œuvres. Dans son analyse des mondes de l’art, H. Becker souligne que cette carence peut même représenter une opportunité pour le créateur en lui ouvrant de nouvelles perspectives. C’est bien là que se situe la “prétention médiationnelle”[31] des maisons d’auto-édition, qui proposent une alternative éditoriale qui ne se donne pas en premier lieu comme telle.
Les prétentions communicationnelles et médiationnelles
des acteurs de l’auto-édition
23 Le premier aspect de cette prétention est communicationnel, et réside dans l’idée évoquée précédemment, à savoir que les textes créés “rencontrent leur public”, apparemment de manière indépendante de toute fonction éditoriale et par la seule vertu de diffusion d’Internet. En définissant sa mission à travers le dispositif technique qu’il propose – non sans une certaine idéologie de l’accès –, MonBestSeller.com s’appuie sur un modèle du succès facilité par les outils numériques ainsi élaborés qui valorisent, pour reprendre les termes d’Yves Jeanneret “le double motif de l’horizontalité et de la proximité. La culture y est la saisie d’objets placés à portée de main. Telle est l’efficacité du modèle de la cafétéria : tout y est placé sur le même plan et tout peut être pris par chacun”[32]. Cette approche de MonBestSeller.com se fonde en outre sur l’idée qu’au-delà de la mise en relation d’auteurs et de lecteurs que l’enseigne favorise, et qui doit permettre à chaque lecteur de trouver des textes à son goût, elle offre aux auteurs des outils promotionnels (visibilité de l’auteur sur le site, diffusion sur les librairies en ligne) qui tendent à “renforcer la prétention de la catégorie de la communication à devenir un interprétant majeur du social – mais dans une version qui fait de la communication elle-même moins un processus qu’un système”[33]. Assurant lui-même les fonctions de promotion de son œuvre sur les réseaux, l’auteur s’inscrit là - à son corps défendant - dans un système qui, plus globalement, valorise en surface la créativité dans les industries culturelles, déploie l’idéologie de l’empowerment des individus mais tend en profondeur à “mettre la culture au service non pas seulement des industries culturelles mais de l’ensemble de l’économie”[34]. L’auctorialité est ainsi saisie, pensée par la plateforme comme une posture – en retournant finement la carence évoquée en stratégie auctoriale : “la start-up tremplin des auteurs indépendants”[35] – et comme une stratégie de valorisation de l’œuvre inscrite dans une logique de réquisition[36].
24 Le second aspect de cette prétention, professionnel cette fois-ci, s’incarne dans ce slogan récurrent, consistant à “transformer l’auto-édition en tremplin vers l’édition”. Librinova cherche à attirer les auteurs en reprenant le leitmotiv classique de la désintermédiation : “En quelques clics je deviens mon propre éditeur. Je crée et publie mon livre numérique facilement grâce aux outils proposés par Librinova”[37]. Pourtant, l’enseigne déploie aussi un autre discours, contradictoire apparemment lorsqu’elle présente son activité en vidéo sur le site : “en choisissant Librinova, vous ne choisissez pas un site d’auto-édition, mais un éditeur, prêt à tout pour faire connaître vos ouvrages”[38]. Alors, éditeur ou pas éditeur, Librinova ? La réponse réside précisément dans les prétentions professionnelles et médiationnelles que la maison se donne, et qui sont liées aux différents temps et étapes du parcours du livre en contexte d’auto-édition. Car, dès que le succès frémit, Librinova devient agent littéraire auprès des éditeurs, accompagnant les auteurs vers d’autres cieux, élaborant ainsi sa propre nécessité médiationnelle par les savoirs professionnels dont elle dispose, par sa connaissance des catalogues des maisons d’édition, se faisant intermédiaire pour promouvoir l’auteur selon les codes du secteur (signatures, présence sur les salons du livres, interviews dans la presse, etc.). Librinova remodèle les “chaînes de coopération” dont procède l’art[39] pour imposer sa propre nécessité médiationnelle et professionnelle. La maison d’auto-édition joue par conséquent en permanence sur deux pôles maintenus en tension : l’un consistant à former les auteurs à la nécessité de s’auto-suffire dans la fabrication et la structuration de leur livre, et l’autre à conserver quand même une nécessité professionnelle qui renvoie aux fonctions cardinales de l’édition : la sélection et l’accompagnement éditorial dans un contexte d’hyperchoix[40].
25 Rendre autonomes les auteurs consiste néanmoins à leur proposer des services gratuits ou payants liés à la fabrication et la promotion de leurs ouvrages (apprendre les codes graphiques et typographiques de l’écrit, se relire et se corriger soi-même, rédiger le résumé, fabriquer une couverture, être présent sur les réseaux sociaux…) pour atteindre une masse critique de textes mis en circulation. Les concours proposés ensuite par les plateformes permettent d’énoncer des thèmes, des sujets porteurs et surtout fédérateurs dans une approche éditoriale qui prend des atours conviviaux – à titre d’exemple, le site Short éditions se définit dans ce qui ressemble à un paradoxe, sinon à un oxymore comme un “éditeur communautaire”. Ces concours demeurent de plus le moyen de déceler des talents en faisant résonner l’imaginaire de l’auteur primé, conformément aux circuits classiques de l’imprimé : remporter un concours apparaît comme une première forme de consécration. Ils fonctionnent enfin comme des moyens de réintroduire la fonction éditoriale par-delà le succès rencontré auprès des lecteurs. Fyctia se décrit comme “la première plateforme web et mobile de concours d’écriture”, tandis que Librinova encourage fortement ses auteurs à participer à ses concours d’écriture[41], présentés comme “la clef du succès”[42]. Ces initiatives visent par conséquent autant à générer du trafic sur leurs plateformes qu’à se donner une visibilité et à entretenir une communauté d’auteurs pour conforter l’expertise professionnelle qui est la leur. Le discours éditorial qui soutient ces concours est alors doublement gagnant car les maisons d’auto-édition et les plateformes de publication organisent les conditions numériques du succès en liant ce dernier aux représentations positives de l’économie traditionnelle du livre et à la fonction éditoriale.
La construction numérique de l’autorité
26 Nécessité fait loi, et lorsque les auteurs souffrent des carences évoquées précédemment, ils développent, encouragés par les maisons d’auto-édition et par d’autres auteurs, des compétences relevant d’ordinaire du pôle éditorial. Pour certains écrivains déjà publiés par l’édition imprimée, c’est aussi le moyen d’émerger davantage en associant à leur production en tant qu’auteur un volet professionnel.
27 Se créer une identité d’auteur visible sur Internet renvoie alors à un ethos d’auteur[43] qui adopte des postures d’expertise en matière de rédaction, d’écriture de fiction, de proces sus éditoriaux, de communication sur les réseaux sociaux (Facebook et YouTube au premier chef). Aussi une jeune auteure comme Samantha Bailly, publiée par différents éditeurs (Milady, Bragelonne, JC Lattès…) pour ses romans de fantasy, ses contes, ses fictions contemporaines, alimente-t-elle abondamment son site en vidéos pédagogiques dans une logique de marque[44] très nette – le logo de son identité d’auteur[45] renvoyant implicitement à cette mise en réseau de l’auteur à l’ère numérique[46]. Une autre jeune auteure de romances, énonce clairement sa posture professionnelle sur la chaîne Youtube qu’elle a créée en 2014 “Morgane écrivain : conseils d’écrivain, aide à l’écrit”, sur la page Facebook qu’elle alimente régulièrement (annonces de publication de chapitres sur Wattpad de dédicaces, nouvelles vidéos sur Youtube…) et sur son site Internet, J’écris un livre.com.
28 “Se faire un nom”, “monter en singularité”[47] dans l’univers numérique, consistent à sortir d’une réserve qui colle parfois trop à l’image stéréotypée de l’écrivain, pour au contraire créer du trafic par le biais d’un site, de vidéos Youtube qui permettent à l’auteur d’assumer une certaine prétention communicationnelle et professionnelle. Les mots-clefs associés aux vidéos sur Youtube ou au nom des sites web ont autant vocation à être bien référencés par les moteurs de recherche qu’à construire, par leur dimension propédeutique, l’image d’un écrivain expert de l’écrit et de l’édition.

Figure 3 : Vidéos consacrées aux conseils d’écriture sur le site de l’auteure Samantha Bailly>
29 La construction de l’autorité prend ainsi la forme d’une stratégie marketing de contenu, au travers de conseils, d’astuces donnés par des écrivains. Les vidéos publiées en juillet 2017 par Morgane Tryde s’intitulent “Comment démarrer un roman ?”, “Comment décrire une scène de course poursuite ?”, “Comment créer de l’émotion ?”. Les conseils donnés font écho à “une certaine culture plurimédiatique et s’inscri[vent] dans un ensemble de pratiques culturelles qui s’ajoutent les unes aux autres (écouter, regarder, lire…)”[48], autrement dit relèvent d’une certaine littérature “populaire” prisée par le jeune public. La jeune femme s’emploie aussi, sur Youtube à lire en direct des histoires publiées sur Wattpad et à les commenter brièvement auprès des auteurs auxquels elle s’adresse directement[49]. Samantha Bailly a également à son actif plusieurs dizaines de vidéos telles que : “Comment terminer un roman ?”, “le titre d’un roman”, “la structure d’une histoire”, “écrire davantage” (fig. 3) qui se situent dans une perspective un peu différente de la fonction classique et plus ancienne de l’écrivain animateur d’ateliers d’écriture. Ces auteures délivrent en outre des conseils concernant le paratexte éditorial d’un livre, expliquent comment rendre une couverture attrayante[50], comment structurer un récit, construire des personnages, etc.
30 Par cette stratégie de contenu, l’écrivain en ligne cherche à inverser les valeurs stigmatisantes affectées depuis des décennies à la visibilité de l’écrivain en régime médiatique[51]. En outre, tout en imitant des conventions en cours d’élaboration au sein des Youtubers, la mise en scène de l’auteur dans sa sphère intime sur ces vidéos tend là encore à faire penser ensemble – fait nouveau – l’œuvre et la personne, le lisible et le visible. La construction numérique de l’autorité passe par la réunion de ces pôles d’ordinaire séparés et hiérarchisés. Elle s’accorde aussi avec l’idée que l’auteur peut reconquérir des territoires parfois perdus, démonter les idées reçues concernant la nécessité d’avoir un style unique ou de ne pas s’autoriser à théoriser sa propre pratique[52]. Et les éditeurs et auto-éditeurs ne s’y trompent pas qui, lorsque les signes d’un processus de best-sellerisation apparaissent, soutiennent et relaient ces contenus auctoriaux, conscients que dans l’imprimé comme dans le numérique “les noms d’auteurs fonctionnent comme des marques permettant de vendre un produit littéraire, et ce d’autant mieux que l’auteur se révèle ‘médiagénique’[53].
31 Dans son article intitulé “20 raisons de s’autopublier”[54], l’écrivain Thierry Crouzet écrit : “C’est la meilleure façon de trouver un éditeur en cas de succès (soumettre un manuscrit, c’est ringard, le nouveau mot d’ordre est ‘Prouve-nous ce que tu vaux’).” S’il renvoie entre autres à la frilosité croissante des éditeurs à publier des textes d’inconnus ou des livres qui représenteraient une trop faible rotation, il souligne là les modalités nouvelles d’entrée en littérature que nous venons de décrire. Faire ses preuves en régime numérique en remportant des concours, entrer en édition après avoir connu le succès auprès des lecteurs, construire une auctorialité qui s’appuie sur une prétention communicationnelle et éditoriale, sont autant de formes contemporaines numériques de l’auteur en réseau qui s’appuient sur des chiffres, des statistiques, des métriques diverses. Le succès auprès des lecteurs précède la reconnaissance éditoriale ou critique, mais constitue toujours quand même le premier temps d’un parcours qui place le livre imprimé en symbole inégalé de la consécration auctoriale. De fait, entre effacement (sur les plateformes non adossées à des maisons telles que Wattpad ou MonBestSeller.com) et réaffirmation (pour des plateformes comme Fyctia, et Librinova), la fonction éditoriale demeure (tout en étant maintenue en tension) au cœur d’un parcours qui, d’un nombre vertigineux de vues à, parfois, de belles ventes en librairies physiques, donne aux lecteurs le pouvoir de faire ou de ne pas faire un auteur et aux auteurs, la capacité à affirmer leur auctorialité en contexte numérique.
Oriane Deseilligny
GRIPIC – Paris IV

Notes


[1]La version affichée dans le métro comportait simplement en plus un macaron contenant les millions de vues sur Wattpad.

[2]1,6 million d’exemplaires vendus en France pour les 5 tomes de la série éditée par Hugo Roman.

[3]Chasing red est une romance fraîche et sexy, unique en son genre, ce livre est fantastique”.

[4]Voir ce lien.

[5]Voir ce lien.

[6]Voir ce lien.

[7]Voir ce lien.

[8]Voir ce lien.

[9]Voir ce lien.

[10] Yves Jeanneret, Critique de la trivialité. Les médiations de la communication, enjeu de pouvoir, éditions Non Standard, 2014, p. 14.

[11]Voir ce lien.

[12] “Le pouvoir transcendantal du livre est inscrit dans le pli”, Michel Melot, Livre, Paris, L’œil neuf éditions, 2006, p. 43.

[13] Sylvie Ducas, “La couronne et le bandeau. Paratexte éditorial des livres primés : auteur canonisé ou livre labellisé ?”, in Le livre, “produit culturel” ? De l’invention de l’imprimé à la révolution numérique, Gilles Polizzi et Anne Réach-Ngô (dir.), L’Harmattan, 2012, <Orizons>, p. 133-149.

[14] Étienne Candel, Valérie Jeanne-Perrier, Emmanuël Souchier, “Petites formes, grands desseins. D’une grammaire des énoncés éditoriaux à la standardisation des écritures” in Jean Davallon (dir.), L’économie des écritures sur le web, volume 1 : Traces d’usage dans un corpus de sites de tourisme, Hermès-Lavoisier, 2012, p. 165-201.

[15] Le cœur renvoie aussi à la pratique manuscrite ou imprimée des “coups de cœur” des libraires accrochés aux couvertures des livres sur les tables et à la fonction de prescription si centrale dans l’univers de l’imprimé (Benoît Berthou, “La prescription des librairies en ligne : Expression, association, collaboration”, Communication & langages, n° 179, 2014, p. 75-90).

[16]Voir ce lien.

[17] Franck Rebillard, “Du Web 2.0 au Web2 : fortunes et infortunes des discours d’accompagnement des réseaux socionumériques”, Hermès, 2011/1 (n° 59), p.25-30 ; Valérie Jeanne Perrier, “Des outils d’écriture aux pouvoirs exorbitants ?”, Réseaux , 2006/3 (n° 137), p. 97-131.

[18] Yves Citton, Pour une écologie de l’attention, Seuil, 2014, <La couleur des idées>.

[19] Alain Giffard, “Des lectures industrielles”, in Bernard Stiegler, Alain Giffard, Christian Fauré, Pour en finir avec la mécroissance, Flammarion, 2009.

[20] Gustavo Gomez-Mejia, Les fabriques de soi ? Identité et industrie sur le web, MKF éditions, 2016, p. 83.

[21]Voir ce lien.

[22]Voir ce lien.

[23] Voir à cet égard l’article de Marine Siguier dans ce dossier.

[24] Géraldine Bois, Olivier Vanhée et Émilie Saunier, “L’investissement des blogueurs littéraires dans la prescription et la reconnaissance: compétences et ambitions”, COnTEXTES, 17 | 2016, mis en ligne le 26 novembre 2016, consulté le 18 juillet 2017.

[25] Jean-Samuel Beuscart, Maxime Crépel, “Les plateformes d’autopublication artistique en ligne : quatre figures de l’engagement des amateurs dans le web 2.0”, in Wenceslas Lizé, Delphine Naudier, Séverine Sofio (dir.), Les stratèges de la notoriété. Intermédiaires et consécration dans les univers artistiques, Éditions des archives contemporaines, 2014, p. 167.

[26] Voir par exemple l’article de Natacha Tatu ,”Le fabuleux destin d’Agnès Martin-Lugand”, L’Obs, n° 2746, 22 juin 2017, p. 75-78.

[27]De l’auto-édition chez Librinova à l’édition chez Michel Lafon, l’extraordinaire aventure de Carène Ponte”.

[28] Jean-Samuel Beuscart, Maxime Crépel, “Les plateformes d’autopublication artistique en ligne”, art. cité, p. 166.

[29] Dans le cadre d’une table ronde “De l’autoédition à l’édition traditionnelle avec Librinova Carène Ponte et Marilyse Trécourt” lors du Salon du Livre 2017.

[30] Howard Becker, Les mondes de l’art, Paris, Flammarion, [1988], 2010, p. 31.

[31] Yves Jeanneret, Critique de la trivialité, op. cit., p. 339.

[32] Yves Jeanneret, Penser la trivialité. Volume 1 : La vie triviale des êtres culturels, Paris, Éd. Hermès-Lavoisier, 2008, p. 201.

[33] Yves Jeanneret, Critique de la trivialité, op. cit., p. 312.

[34] Philippe Bouquillion, Bernard Miège, Pierre Moeglin, “Industries du contenu et industries de la communication. Contribution à une déconstruction de la notion de créativité” in Les enjeux de l’information et de la communication, n° 16/3B, 2015.

[35] Extrait de la vidéo publiée sur le site monbestseller.com. Elle est également présente sur Youtube.

[36] Yves Jeanneret, Critique de la trivialité, op. cit., p.14.

[37]Voir ce lien.

[38]Voir ce lien.

[39] Howard Becker, Les mondes de l’art, op. cit., p. 49.

[40] Sylvie Ducas, Maria Pourchet,”De la prescription : comment le livre vient au lecteur”, Communication & Langages, n° 179, 2014, p. 21.

[41]Voir ce lien.

[42]Voir ce lien.

[43] Sylvie Ducas, “Faire écouter la littérature avec les yeux”, Itinéraires, 2015-3 | 2016, mis en ligne le 01 juillet 2016, consulté le 10 juillet 2017.

[44] Voir à cet égard Adeline Wrona et Marie-Ève Thérenty (dir.), L’écrivain comme marque, Presses universitaires de Paris Sorbonne, sous presse.

[45]Voir ce lien.

[46] Oriane Deseilligny, Sylvie Ducas (dir.), L’auteur en réseau, les réseaux de l’auteur, Presses universitaires de Paris Ouest, 2013, <Orbis litterarum>, 324 p.

[47] Nathalie Heinich, Être écrivain. Création et identité, La découverte, 2000.

[48] Benoît Berthou, “Le Best-seller : la fabrique du succès”, mai 2006, Paris.

[49] Rubrique “Je lis vos histoires Wattpad”.

[50]5 conseils clés” ; Samantha Bailly, “la couverture d’un livre”.

[51] Nathalie Heinich, De la visibilité. Excellence et singularité en régime médiatique, Gallimard, 2012, <Bibliothèque des sciences humaines>, p. 158.

[52] Sophie Divry, Rouvrir le roman, Notablia, 2016.

[53] Nathalie Heinich, De la visibilité. Excellence et singularité en régime médiatique, Gallimard, 2012, <Bibliothèque des sciences humaines>.

[54]Voir ce lien.







2012 | Revue critique de fixxion française contemporaine |  (ISSN 2033-7019)  |  Habillage: Ivan Arickx |  Graphisme: Jeanne Monpeurt
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